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冯卫东:企业的核心经营成果到底是什么?

点击: 发布日期:2019-09-17

  香港最快开奖现场直播结果表达“豪言壮语”的古诗有哪些?原标题:冯卫东:企业的核心经营成果到底是什么? 面对瞬息万变的商业战场,投资者往往趟坑次数最多,但也

  面对瞬息万变的商业战场,投资者往往趟坑次数最多,但也同时是从坑里爬出次数最多的人群之一。也正是因为从坑里爬出来,并实现了超越,我们才会看到他们可以毫无压力地公开谈论那些曾经巨亏的项目。

  正如成功投资过小红书、吐槽大会、周黑鸭、蘑菇街等知名品牌的天图投资管理合伙人冯卫东所言:“曾交过上亿人民币去填坑”、“每个基金至少投10个项目,就算死了9个项目,但是一个项目能把钱挣回来甚至翻倍,这样的情况也屡屡发生。”

  今天我们聚焦冯卫东老师用线个定位血泪坑——如何正确界定企业的核心经营成果。希望你从中有所收获,少走一些弯路。enjoy~

  2007年天图投资了将近2000万美元给福建一家做无线固话的M企业,创始人曾经是中国10大杰出青年,之前也是非常成功的创业者。在创立M企业时,创始人表现也很优秀,3年多时间就把企业年利润做到了7000多万元。

  但事后的发展却是一场灾难,M企业上市进程极其不顺,先是申报了A股中小板,结果因为2008年全球金融危机,中小板IPO暂停,不知何时能够恢复,于是企业转到台湾申请上市,但很快又因台湾对陆资赴台上市政策变化,企业又不得不考虑转到香港上市。

  在这个过程中,我们发现企业的财务报表在迅速恶化,库存大增。于是不得不以白菜价卖掉该笔投资,亏了1000万美元。企业也在一年后申请破产,被债权人接管重组。

  事后复盘,上市不顺并不是根本原因,如果企业的盈利可持续,那不过是多等待一些时间罢了。真正的原因是M企业并没有形成核心经营成果——品牌。企业生产的无线固话,看起来是消费品,但其实并没有用自主品牌左右消费者的选择,因为消费者选择的是运营商品牌,运营商给消费者免费赠送无线固话机,企业虽然在自己生产的电话机上打上了自己的品牌标志,但消费者完全无视它。

  这个价值1000万美元的教训,让我们重新定义了消费品:就是用自主品牌去左右消费者选择的产品和服务。

  在这个定义之下,许多疑难都迎刃而解。这个无线固话企业不是消费品企业,实际上是移动运营商的代工企业。但它又没有建立富士康这种顶级代工企业的品牌声望,所以在与客户的交易中非常被动。

  这个学费并没有白交,换来了价值连城的认知进步。后来我们在看某早教项目时,虽然该企业运营的早教品牌已成为中国早教第一品牌,但却是美国授权给目标企业经营的品牌,授权期限还有一年到期。

  企业管理团队拍着胸脯保证到期后可以续签20年授权,但我们坚持等续签成功再谈投资吧。结果到期后美国人收回了授权,企业管理团队作鸟兽散,各自创业去了。在M项目上交的昂贵学费,帮我们避开了一个可能更加昂贵的大坑。

  随着我们对品牌理解进一步深化,我们发现绝大多数水果品类都没有品牌,创造顾客的任务主要由百果园这样的渠道品牌完成,于是我们投了5亿元给百果园,投资后三年时间,百果园的估值增长了4倍。

  为什么企业的核心经营成果不是员工队伍,不是供应链,不是利润,不是市场份额,不是各种有形资产,而应该是“品牌”?为什么用自主品牌左右消费者选择的产品和服务,能够给企业带来超额利润,获得投资人的青睐?

  德鲁克说:“企业存在的唯一目的是创造顾客。”冯卫东提出了一个概念——“心智预售”,简言之就是当顾客在出门之前,或者在看到你的产品前,就已经点名道姓指出:“我就是要购买这个品牌的产品!”而不需要导购员的推荐。

  而心智预售能够创造顾客,被创造的顾客又通过指明购买,降低了各种交易费用,最终实现通过品牌创造超额利润的因果关系。

  要实现心智预售,最重要的方法就是给品牌完成定位。但“定位”这个概念由于被广泛使用很容易造成误用,冯老师将“定位”升级定义成“心锚”——心智中可以让品牌挂钩的锚点。不同的定义,前后是两个世界。

  那么如何经营品牌?如何实现心智预售?如何系统构建科学的品牌战略?怎样以品牌为出发点和落脚点进行创业,从而迅速抢占用户心智?

  为了让创业者解决上述难题,黑马实验室与冯卫东老师联合开设“品牌创业实验室”,以小班私教的形式,手把手教方法、配资源,并为学员诊断项目、定制方案、指导执行、复盘升级、对接资本。

  拒绝纸上谈兵,拒绝鸡汤误人,冯卫东老师在黑马实验室只输出可落地、可实战的干货,教创业者搞懂定位理论,学会品牌经营,让用户天涯海角只为你。